На социјалните мрежи повторно кружи тврдење дека Кока-Кола направила „ново шише што не може да се отвори без друго шише“. Иако звучи како апсурд или технолошки експеримент, зад оваа приказна навистина стои реален проект – но не станува збор за нов производ, ниту за шише наменето за масовна потрошувачка.
Станува збор за маркетинг-кампања од пред повеќе од една деценија, позната како „Friendly Twist“, реализирана во 2014 година од страна на Coca-Cola во соработка со агенцијата Leo Burnett во Колумбија. Кампањата вклучуваше специјално дизајнирани стаклени шишиња со необичен затворач: капачето не можеше да се отвори самостојно, туку само ако две шишиња се спојат и истовремено се завртат едно со друго.
Идејата беше едноставна, но симболично силна – за да ја испиеш Кока-Колата, ти треба друга личност. Со тоа, амбалажата стана средство за социјална интеракција. Кампањата беше насочена првенствено кон универзитетски кампуси и млади луѓе, со цел да поттикне разговор, запознавање и соработка во време кога индивидуализмот и изолираната комуникација стануваат сè поизразени.
Важно е да се нагласи дека овие шишиња никогаш не биле пуштени во масовна продажба, ниту биле наменети за секојдневна употреба. Тие биле дел од ограничена, промотивна акција и служеле исклучиво како креативен алат во рамки на кампањата. Coca-Cola никогаш не најавила ваков дизајн како нов стандард или како комерцијален производ за глобалниот пазар.
Причината зошто приказната повторно се појавува денеска е едноставна – видеа и фотографии од кампањата редовно се реобјавуваат без временски контекст, па кај дел од јавноста се создава впечаток дека станува збор за „нова“ или „актуелна“ иновација. Во реалноста, „Friendly Twist“ е пример за креативен маркетинг од поодамна, кој и денес се споменува како успешен случај на дизајн со порака.
Кока-Кола навистина направила шише што не се отвора само – но тоа било уметничко-маркетиншка интервенција, а не производ за полици во супермаркет. Кампањата останува интересен пример како брендовите можат да користат форма и функција за да испратат општествена порака, без притоа да имаат намера таа идеја да стане дел од секојдневната потрошувачка.
Извори: FoodDIVE, Digital Synopsis, архивирани материјали од Leo Burnett и Coca-Cola кампањи (2014).
Редакција Фронтлајн
